Los embudos de conversión en Adobe SiteCatalyst

En general, si tienes una web es porque vendes algún producto o tienes algún servicio que ofrecer. Si no vendes ni ofreces nada, seguramente tu web “esconde” algún otro objetivo, pero está claro que la existencia de ese site que has creado tiene un por qué.

En la mayoría de los casos, la medición de los objetivos vinculados a un sitio web está asociada al seguimiento de un proceso secuencial compuesto por una serie de pasos que el usuario deberá atravesar durante su navegación en el site.

A nivel de reporting, dicha medición se traduce en uno de los informes estrella de cualquier herramienta de Analítica Web: El funnel o embudo de conversión.

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Por añadir un poco de contexto, los embudos de conversión proporcionan una valiosísima información sobre lo que ocurre a lo largo del proceso que hemos definido para vender (o conseguir cualquier otro objetivo, como por ejemplo un registro) a través de nuestra web: cuántos usuarios empiezan el proceso, desde qué páginas lo comienzan, cuántos navegan por los diferentes pasos intermedios, cuántos lo finalizan, cuántos lo abandonan, dónde lo abandonan con mayor frecuencia, a qué páginas se dirigen cuando se producen desvíos sobre el proceso que se ha definido, qué paso o campo del formulario está resultando más complicado para los usuarios, etc.

La idea de este post es explicar las dos alternativas mediante las cuales se suelen medir los funnels en Adobe SiteCatalyst.

1.       Con eventos

A grosso modo, la creación de un funnel o embudo de conversión en SiteCatalyst mediante el uso de eventos, requiere que en cada uno de los pasos que conforman el proceso informemos un evento específico a través del código de seguimiento. En la práctica, y ya entrando en el plano técnico, esto se traduciría en lo siguiente:

s.events = event1 // página correspondiente al paso 1
s.events = event2 // página correspondiente al paso 2
s.events = eventN // página correspondiente al paso n

Aunque al diseñar la solución seremos libres de utilizar cualquier evento (como se muestra en el ejemplo anterior), SiteCatalyst ofrece un grupo de eventos concretos que han sido diseñados específicamente para etiquetar un “carrito de la compra”: prodView, scCheckout, scAdd, purchase, etc.

Del mismo modo que en el ejemplo de arriba, lo que debemos hacer es informar cada uno de los eventos (o los más importantes) en la página que corresponda:

s.events = "prodView"; // página en la que se visualiza el producto
s.events = "scAdd"; // acción mediante la cual el usuario añade un producto al carrito
s.events = "scCheckout"; // página correspondiente al inicio del pago
s.events = "purchase"; // página en la que se confirma la transacción

Elijamos una u otra vía, debemos tener claro que la creación de un funnel en SiteCatalyst, mediante este mecanismo, está asociada a la inclusión de una serie de eventos en los diferentes pasos (páginas) que debe atravesar el usuario hasta finalizar el proceso de conversión que hemos definido.

El informe resultante en este caso, tendrá más o menos el siguiente aspecto:

Funnel en Adobe SiteCatalyst

Este que acabamos de explicar sería el método tradicional (o “de la vieja escuela”) para medir y crear embudos de conversión en Adobe SiteCatalyst. A continuación veremos que existen otras alternativas…

2.       Mediante el uso de una eVar

Otra opción tan interesante como la anterior pero completamente diferente, consiste en utilizar una variable de conversión o eVar (así es como se denominan en el mundo de Adobe) a lo largo de todo el proceso.

Aunque este mecanismo sea tal vez menos utilizado y definitivamente menos convencional que el anterior, se presenta como una potente alternativa a la hora de elaborar y analizar los informes resultantes. De hecho, es un método que llevamos a la práctica con éxito desde hace mucho tiempo, en proyectos de gran importancia y  con resultados realmente satisfactorios.

Obviamente, no somos ni mucho menos los únicos en la industria “predicando” esta modalidad. El propio Adam Greco, mediante su artículo Alternative Conversion Flows publicado en Enero de este año, explica muy claramente las ventajas asociadas al uso de esta vía para medir los procesos de conversión: comparación de diferentes procesos en un único informe, cruce directo (en Adobe “subrelations”) del proceso con otras variables de conversión (ej.: campañas), flexibilidad para configurar el tiempo de expiración de la variable e incluso la posibilidad de evaluar diferentes versiones de las páginas que componen el proceso si nos encontramos en medio de un Test A/B o Multivariante.

¿Se puede pedir más? Sí. A todo esto podemos además aplicarle segmentos para “afinar” el análisis bajo diferentes criterios.

En la práctica, lo que tendríamos que hacer en este caso es definir una estrategia de nombrado para el proceso a medir mediante la cual podamos identificar claramente los pasos que atraviesa el usuario mientras navega. Por ejemplo, si tenemos una tienda cuyo proceso venta (o carrito de la compra) se divide en 3 pasos, el etiquetado a aplicar en las páginas asociadas podría ser el siguiente (suponiendo que utilizamos la eVar1):

eVar1=”Tienda:Carrito:Paso-1”;
eVar1=”Tienda:Carrito:Paso-2”;
eVar1=”Tienda:Carrito:Paso-3”;

Posteriormente, con un poco de destreza en la consola de informes de Adobe SiteCatalyst, podremos configurarnos un custom report aplicándole los eventos que correspondan (que serán unos u otros en función de las necesidades de negocio), segmentando el tráfico bajo uno o más criterios y guardarlo junto con el resto de informes para tenerlo siempre a mano como el “informe de cabecera”.

Como siempre, la decisión de utilizar una u otra vía dependerá de lo que necesites analizar y de cómo quieras analizarlo, pero nunca está de más conocer las diferentes opciones disponibles para poder elegir la que más te interese.

Imágenes obtenidas de R/DV/RS y de blogs.adobe.com respectivamente.

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