Campañas de Marketing en Adobe Analytics 2

La idea de este artículo es comentar y valorar las alternativas que tenemos disponibles a la hora de llevar a cabo el seguimiento de campañas de Marketing en Adobe Analytics (herramienta también conocida como Omniture o SiteCatalyst).

Opción 1: Variable s.campaign

Antes de la aparición del informe de Marketing Channels, si no recuerdo mal a finales del año 2010, la utilización de la variable campaign (o “eVar0″ para los más puristas) se presentaba como la única opción para medir el rendimiento de las campañas en Adobe Analytics.

Al igual que en el resto de las herramientas de la industria, el procedimiento que se debe seguir para etiquetar las campañas es bastante sencillo: incluir un parámetro en la URL de destino que nos permita identificar la fuente de tráfico.

¿Y puedo utilizar cualquier parámetro? La respuesta es sí. Podemos inventarnos un nuevo parámetro y destinarlo al seguimiento de las campañas o podemos aprovechar cualquier parámetro en el que ya “viaje” información relativa a las campañas (por ejemplo, si ya estábamos utilizando parámetros de campaña para medirlas con otra herramienta).

Independientemente de la opción que elijamos, la clave será que le indiquemos correctamente a la variable campaign en qué se debe basar para el seguimiento de nuestras campañas.

Para poner un ejemplo, vamos a suponer que se utilizará el parámetro “cid” (campaign id) para el etiquetado de las campañas. Si aplicamos el modus operandi descrito anteriormente, nos bastará con incluir dicho parámetro en la URL de destino asignándole un valor único (en este caso 1234_ABCD):

 

Parámetro cid para el etiquetado de campañas en Adobe Analytics

 

En este punto me gustaría incluir un apunte sobre los valores únicos que nos conviene incluir en el etiquetado de las campañas. Una buena práctica podría ser la utilización de valores que hablen por sí solos y nos proporcionen información que nos permita identificar la campaña dentro de los informes. Por ejemplo, si lanzamos una campaña de SEM durante el verano, podríamos utilizar un valor como el siguiente: cid=sem-summer-14. De este modo, cuando analicemos los datos en el informe sabremos que el valor “sem-summer-14″ hará referencia a esa campaña en particular.

Otra buena práctica, que es tan válida como la anterior y tal vez más común, es la utilización de un identificador único como el del primer ejemplo (cid=1234_ABCD) y su clasificación posterior mediante un fichero de traducción que nos permita desglosar el valor de dicho parámetro en dos nuevas dimensiones: SEM (canal) y Summer-14 (nombre de la campaña). En el mundo de Adobe, dicha traducción se aplicaría mediante la funcionalidad SAINT Classifications, de la que daremos más información en otro artículo dedicado.

 

Una vez incluido el parámetro y el valor que hayamos definido, el siguiente paso será almacenarlo en la variable campaign. Para ello, Adobe nos proporciona el plug-in getQueryParam que lo que hace es facilitarnos la recopilación del dato presente en la URL de aterrizaje para poder asignárselo sencillamente a la variable:

s.campaign = s.getQueryParam('cid');

Habiendo definido el parámetro a utilizar para el seguimiento de las campañas e incluido la llamada al plug-in getQueryParam dentro de la librería JS global de la herramienta, ya tendremos todo listo para empezar a medir las campañas a través de esta primera alternativa.

Dos comentarios finales que son importantes a la hora de configurar la variable campaign dentro de la consola de administración de Adobe Analytics:

  • Allocation: Podemos (y debemos) elegir el modelo de atribución de las campañas seleccionando una de las siguientes opciones:
    • Most Recent (Last): Asignación al último valor que toma la variable. Es el comportamiento por defecto.
    • Original Value (First): Asignación al primer valor que toma la variable.
    • Linear: Asignación lineal a todos los valores que toma la variable.
  • Expiration: Mediante esta opción definiremos cuándo debe expirar la variable. Por defecto durará un mes.

Configuración de la variable campaign en Adobe Analytics

Opción 2: Marketing Channels

El informe de Marketing Channels es, sin lugar a dudas, una potente alternativa para todo lo anterior.

A diferencia del informe de campañas “tradicional” que nos proporciona la utilización de la variable campaign, Marketing Channels nos ofrece por defecto dos modelos de atribución: “First-Touch Channel” y “Last-Touch Channel“.

Ambos informes se comprenden fácilmente mediante un ejemplo:

  • Visita 1: El usuario accede mediante una campaña de SEM, visualiza un producto y abandona el site.

Primera visita

  • Visita 2: El usuario visita nuevamente la web mediante una campaña de Email y realiza una compra por un importe de 100 euros.

Segunda visita

  • Informes resultantes:
    • First-Touch: 1 pedido y 100 euros de ingresos para el canal SEM
    • Last-Touch: 1 pedido y 100 euros de ingresos para el canal Email

Marketing Channels: Informe resultante

La clave para la configuración de este informe es la definición de una estrategia para el etiquetado de las campañas que nos permita dirigir las diferentes fuentes de tráfico de manera inequívoca a los distintos canales con los que vamos a trabajar.

Este envío del tráfico a cada uno de los canales se gestiona mediante la definición de una serie de reglas que nos permitirán meter a cada visita en su “cubo” o contenedor correspondiente:

Definición de reglas en Marketing Channels

En la práctica, el mecanismo que debemos utilizar es el mismo que utilizamos en cualquier otra herramienta en la que medimos el dato post-click: parámetros en las URLs de destino. No se trata ni de complicarse la vida ni de usar un etiquetado complejo y doloroso a la hora de poner esto en marcha. Basta con aplicar un poco de sentido común y establecer una correcta comunicación entre todas las partes involucradas.

Estos podrían ser algunos ejemplos para la parametrización de las campañas:

  • SEM: www.mywebsite.com/?sem=abc
  • Display: www.mywebsite.com/?disp=xyz
  • Email: www.mywebsite.com/?mail=123
  • Social Media: www.mywebsite.com/?sm=456

Una vez etiquetadas todas las campañas con la estrategia que hayamos definido, sólo nos quedaría configurar las reglas para la inclusión del tráfico en cada canal y empezar a analizar los datos.

¿Qué opción es mejor?

Mi recomendación es utilizar sólo una de las alternativas y personalmente prefiero Marketing Channels. Una vez definida (y distribuida a los distintos responsables) la parametrización a utilizar para las diferentes campañas, la definición de las reglas es muy sencilla, no requiere ningún etiquetado adicional ni en las páginas de aterrizaje ni en las librerías, es fácil de mantener y le proporciona al analista una serie de informes con dos modelos de atribución (First y Last) de manera directa.

No obstante, siempre que se inicia un proyecto de implementación de un sistema de medición habrá una fase de definición de objetivos en la que pueden surgir escenarios en los que necesitemos acudir a la utilización de la variable campaign. Un claro ejemplo de ello sería la integración entre Adobe Analytics y otros sistemas de tercera parte (Adservers, plataformas de emailing, etc.) a través de Adobe Genesis. En líneas generales, este tipo de integraciones proporcionan métricas pre-click dentro de Adobe Analytics y permiten la creación de segmentos de remarketing. En la práctica, esto únicamente es posible mediante un etiquetado específico sobre la variable campaign.

Otro ejemplo podría ser la necesidad de disponer de todas las interacciones de los usuarios desde su primera visita hasta la conversión en lugar de analizar sólo el primer y último canal de acceso (es decir, contar con un informe similar al que proporcionan los Multi-Channel Funnels de Google Analytics). En este caso, además de tener que acudir a la variable campaign, habría que “tunear” la librería JS de la herramienta para que vaya almacenando las diferentes fuentes de tráfico en cada uno de los accesos del usuario. Esta solución es un pelín más compleja de implementar y de mantener pero es totalmente viable.

Por último, el uso de la variable campaign también nos permitiría “jugar” con la expiración y el modelo de atribución asociado a la misma en el caso de que tuviéramos dar respuesta a una necesidad puntual del equipo de negocio.

En resumen: Si no necesitamos nada que “se salga del guión”, mi recomendación es utilizar Marketing Channels y reservar la variable campaign para cualquier otra necesidad u objetivo específico.

2 thoughts on “Campañas de Marketing en Adobe Analytics

  1. Comentar Jesus LopezSEO ago 30, 2014 15:23

    gracias por la info, acabo de conseguir una licencia de adobe analytics y quiero empezar a trastear con el.

    un saludo desde Salamanca!!

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