5 cosas que debes conocer si utilizas Google Analytics 1

En este post recopilaré las funcionalidades, definiciones, características y aspectos que, a mi criterio, deberías conocer a la perfección si utilizas Google Analytics en tu día a día.

1. Atribución de campañas

El modelo de atribución que utiliza Google Analytics en los informes de fuentes de tráfico es, posiblemente, uno de los principales puntos que debes dominar al 100 %.

En las siguientes tablas, cortesía de Borja, se muestra la foto completa de lo que sucede en Google Analytics cuando un usuario accede al sitio web mediante diferentes fuentes de tráfico:

Fuentes de tráfico

 

¿Y esto qué significa?

Muy fácil:

  • Si se produce un nuevo acceso de un mismo usuario en menos de 30 minutos -> Todos los canales sobreescriben al resto de fuentes excepto el tráfico directo y los referentes
  • Si el nuevo acceso se produce pasados los 30 minutos -> Todos los canales sobreescriben al resto de fuentes excepto el tráfico directo

La información de las campañas o fuentes de tráfico que se refleja en las tablas anteriores, se almacena en la cookie _utmz, que por omisión tiene una duración de 6 meses.

¿Y hay algo que podamos hacer para intentar controlar un poco esta situación?

Sí, en concreto podemos hacer dos cosas:

1. Modificar la duración de dicha cookie añadiendo la siguiente línea en el código de seguimiento que de Google Analytics:

_gaq.push(['_setCampaignCookieTimeout', 2592000000]); // en este ejemplo la duración pasaría a ser de 30 días (indicados en milisegundos)

2. Añadir un parámetro adicional en el etiquetado de aquellas campañas que no nos interese que sobreescriban a las anteriores: utm_nooverride=1

El informe de Embudos Multicanal o Multi-Channel Funnels, en cambio, permite conocer el flujo de conversión asociado a sucesivas campañas o fuentes de tráfico:

Multi-Channel Funnels

En este informe podremos analizar los diferentes canales mediante los cuales han accedido los usuarios hasta 30 días antes de que se produzca la conversión:

  • Primera interacción
  • Interacciones asistidas
  • Última interacción
  • Principales rutas de conversión

Llegados a este punto, es muy importante tener claras las diferencias entre Multi-Channel Funnels y el informe de campañas “estándar”.

El informe de Embudos Multicanal…

  • No utiliza el mismo modelo para la atribución, es decir, no se aplica lo comentado en las tablas de arriba.
  • Las rutas de conversión se rastrean a través de la cookie del visitante (combina datos de conversión con las interacciones almacenadas en la cookie)
  • Se calcula a partir de datos sin muestrear
  • La recopilación de los datos puede tardar hasta 2 días
  • Conversiones = Goals + Transacciones de comercio electrónico
  • Se debe utilizar en un perfil sin filtrar (inclusión/exculsión)
    • Pero se pueden aplicar segmentos de conversión

Por todos estos motivos, nunca se deben comparar los datos del informe de fuentes de tráfico con los de Multi-Channels Funnels.

2. Google Analytics utiliza cookies de primera parte

Este punto también es importante tenerlo claro, básicamente porque la existencia de diferentes dominios o subdominios en tu sitio web puede condicionar notablemente el modo en el que Google Analytics contabilizará las visitas y los visitantes.

Como ya hemos comentado en otros artículos, las cookies de primera parte están asociadas al dominio al que accede el usuario. Por este motivo, si tu sitio web cuenta con subdominios o diferentes dominios que se estén midiendo de forma conjunta, es necesario aplicar una serie de modificaciones en el código de seguimiento de Google Analytics para “avisarle” a la herramienta que aquel usuario que visita determinados dominios o subdominios que son de tu propiedad, se debe contabilizar como un mismo usuario cuando acceda a tu dominio principal:

Por ejemplo: Si se pone en marcha una campaña que dirige al usuario al subdominio “landing.midominio.com”, y desde allí el usuario puede acceder a “midominio.com”, debes indicarle a Google Analytics que ambos sitios son tuyos y que los estás midiendo conjuntamente. En caso de no hacerlo, Google Analytics contará una visita/visitante asociado al subdominio de la landing page y otra nueva visita/visitante cuando este mismo usuario acceda al dominio principal.

3. Segmentación del tráfico

Google Analytics permite segmentar el tráfico de dos formas diferentes y complementarias: mediante el uso de filtros aplicados a los perfiles y a través de los segmentos avanzados.

En este punto intentaré recopilar, de manera sencilla y esquemática, las principales características de cada uno de estos mecanismos de segmentación:

Filtros aplicados a perfiles:

  • Se aplican con el fin de adaptar la información recopilada a los objetivos del sitio web (reglas de negocio)
  • No son retroactivos y por lo tanto los datos se agruparán en un nuevo perfil a partir del momento de su creación
  • Cuando se aplica más de un filtro en un perfil, la ejecución de los mismos se realiza de manera secuencial (¡el orden importa!)
  • Funcionan a nivel de hit
  • Dentro del perfil en el que se aplique el filtro (o los filtros), dispondremos de la totalidad de los informes existentes en Google Analytics
  • Cuando se aplica un filtro en un perfil, los datos se modificarán de manera permanente. Por este motivo, se recomienda:
    • Mantener un perfil “limpio” con los datos globales
    • Utilizar nuevos perfiles para hacer pruebas hasta obtener el resultado esperado
    • Asignar nombre significativos a los perfiles y la fecha de su creación. Ej.: “Tráfico SEO Brand (03/06/2013)”
    • Usos típicos:
      • Excluir las visitas de direcciones IP concretas
      • Segmentación por fuentes de tráfico
      • Seguimiento específico de un subdominio o un directorio
      • Renombrado de páginas

Segmentos avanzados:

  • Permiten segmentar el tráfico fácilmente (Drag & Drop)
  • Son de carácter retroactivo
  • Funcionan a nivel de visita o sesión
  • Permiten la comparación “al vuelo” de hasta cuatro segmentos simultáneos
  • Filtran la información de los informes mediante los criterios definidos pero no la modifican
  • No se pueden aplicar a la totalidad de informes
    • Por ejemplo, actualmente no es posible aplicar un segmento avanzado en un embudo de conversión

A grandes rasgos, estas son las “reglas del juego” que debemos conocer a la hora de segmentar el tráfico en Google Analytics. Ambas alternativas tienen sus ventajas y sus inconvenientes, pero en tu mano está comprender el funcionamiento de cada una y aplicar la que mejor se adapte a tus necesidades.

4. Los objetivos o Goals de conversión

Desde mi punto de vista, los objetivos de Google Analytics también tienen su lugar entre las funcionalidades estrella de la herramienta.

Una vez más, la lista con aquellos puntos que creo que no deberías perder de vista:

  • No tienen coste de desarrollo y cualquiera podría configurarlos teniendo unos conocimientos básicos
    • Se definen directamente desde la consola de administración de la herramienta
  • Proporcionan información sobre el número y porcentaje de conversiones asociadas al sitio web
  • Es posible definir embudos de conversión (funnels) de hasta 10 pasos:
    • Especialmente útiles para detectar los puntos de fuga de los usuarios, errores en el sistema, problemas de usabilidad, falta de información durante un proceso, etc.
  • Permiten definir engagement goals (basados en el tiempo y o la profundidad de la visita) mediante unos pocos clics
  • Pueden vincularse a los eventos que hayamos definido en el proceso de etiquetado del sitio web (descargas, visualizaciones de videos, etc.), también de un modo muy sencillo
  • Importante: Google Analytics contabiliza una conversión por visita y objetivo. Si un usuario convierte 5 veces durante una misma visita (porque, por ejemplo, recarga 5 veces la página de finalización de un proceso), Google Analytics sólo contará una conversión.
  • Tras la reciente actualización de la interfaz, es posible utilizar plantillas para la configuración de los objetivos.

5. La flexibilidad de los eventos

Muchas veces tengo la sensación de que se pasa por alto la flexibilidad con la que nos permiten trabajar los eventos de Google Analytics.

Los eventos proporcionan un modelo de datos con el que podemos etiquetar el sitio web de un modo totalmente personalizable:

  • Categoría
  • Acción
  • Etiqueta
  • Valor

Estos cuatro parámetros nos permiten “jugar” con el modelo de manera ilimitada para adaptarlo a las diferentes necesidades de medición con la que nos podemos encontrar durante el proceso de etiquetado de un sitio web:

  • Campañas internas (visualización y clics en banners internos)
  • Videos (y reproductores en general)
  • Enlaces de salida del sitio web
  • Descargas de ficheros
  • Utilización de botones
  • Envíos de formularios
  • …y un largo etcétera

Hasta aquí mi top 5 de las funcionalidades o características más destacables de Google Analytics y la importancia de comprenderlas perfectamente para poder sacarle el máximo partido a la herramienta.

One comment on “5 cosas que debes conocer si utilizas Google Analytics

  1. Comentar Seo, Windows, Linux, Mac ago 21, 2013 18:38

    Gracias por la información, es mi opinión creo que es una gran herramienta, pero le hace falta que google la pula un poco, ya que muchos de los resultados salen como not provided, al final no servirá de nada :(, esperemos que lo sigan mejorando, como lo hacen con otros de sus productos.

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